¿Cómo puede una empresa generar valor?: Richard Edelman en la UP

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¿Cómo puede una empresa generar valor?: Richard Edelman en la UP

Ciudad de México, 26 de noviembre de 2015. Richard Edelman, CEO y presidente a nivel global de la empresa de relaciones públicas más grande del mundo, Edelman, dictó en la Universidad Panamericana la conferencia “How brands win in a changing world”, evento que inaugura oficialmente las actividades por el décimo quinto aniversario de la Escuela de Comunicación.

 

En el evento estuvieron presentes Santiago García, rector de la UP Campus México; Ricardo Meneses, director de Relaciones Públicas; Marilú Esponda, directora de Comunicación Institucional; Antonio Zavala, director de Posgrados en Comunicación; Mariano Navarro, secretario académico de Comunicación UP; Teresa Nicolás, directora de la Licenciatura en Comunicación; Allan McCrea, CEO de Edelman América Latina, y presidente y CEO de Edelman Argentina; así como Mariana Sanz, general manager de Edelman México.

 

Santiago García destacó la importancia de la conferencia al decir que en la actualidad no se trata únicamente de hacer marca o de transmitir mensajes, sino de hacer cosas que agreguen un valor al mundo y que lo humanicen. Allan McCrea, por su parte, habló del entusiasmo que hay en Edelman por la relación que se está estableciendo con esta universidad y resaltó que es la primera vez después de 15 años que Richard Edelman visita nuestro país.

 

How brands win in a changing world

 

“Vivimos en un mundo que fundamentalmente carece de confianza”, advirtió Richard. Esto importa porque puede ayudar a explicar sucesos del año pasado –el caso de Volkswagen y que Donald Trump esté ganando entre los republicanos, por ejemplo– y a entender que algunas ideas no pueden ser realidad si no hay un ambiente propicio, como es el caso de las reformas que en México trata de impulsar Enrique Peña Nieto.

 

Además de la falta de confianza, dijo, hay cuatro tendencias más que afectan a las marcas: la dispersión de la autoridad, nuevas expectativas ante las empresas, democratización de los medios y el miedo a la velocidad en la innovación.

 

1. Muerte de la confianza

De acuerdo con un estudio que por más de 15 años realiza Edelman, únicamente seis países registran 50 por ciento o más de confianza en sus instituciones. México y Estados Unidos se encuentran en la categoría “neutral”, pero es probable que por primera vez en 15 años México se coloque en la categoría “distrusting”. Señaló que lo interesante es que los países en la categoría “trusting” son aquellos que tienen gobiernos que no son exactamente democráticos, como China.

 

En la actualidad, en cuanto a nivel de confianza, el gobierno se ubica después de ONG, empresas y medios de comunicación. Esto es, de acuerdo con Edelman, un fenómeno de la última década.

 

 

2. Dispersión de la autoridad

Los menos confiables son los CEO y los líderes gubernamentales. La versión de Edelman, detalló, es que para la gente los líderes son mentirosos, prefiere creer en gente que conoce personalmente. “Están asustados con todo lo que ha pasado en los últimos cinco o seis años: desde la gran recesión, desde que todas sus ilusiones se han esfumado”.

 

3. Nuevas expectativas en la empresa

Esto es resultado de la falta de confianza en el gobierno: las empresas deben llenar el vacío que dejó éste. Las empresas deben hacer dinero, sí, pero también deben hacer algo bueno por la sociedad.

 

4. Democratización de los medios

Una persona promedio tiene al día varias fuentes de información. “Lo que está pasando en el mundo es una fragmentación de la realidad”, dijo.

 

5. Innovación acelerada

Hay una aceleración en la innovacción y eso provoca miedo. El gran cambio en marketing es que debe brindar no sólo inspiración para que la gente compre sino seguridad: si la gente está asustada no compra.

 

¿Qué se puede hacer en este ambiente? ¿Cuál es la mejor reacción? Las empresas tienen que replantear sus comunicaciones. Ya no estamos en una era de comunicación masiva sino personalizada y las empresas tienen que jugar distinto: deben encontrar el equilibrio entre comunicación y marketing. Aunque uno se encuentra del lado de la marca y el otro del corporativo, van siempre ligados. “No vas a comprar un producto de una compañía que sientes que no es responsable porque tendrías culpa”, reflexionó Edelman.

 

 

Este equilibrio se logra con communications marketing (mercadotecnia basada en la comunicación), a través de los siguientes principios: evolución (la cual implica un cambio real, ideas se lleven a la práctica), promoción (contar historias de forma diferente) y protección (anticipar problemas y ayudar a la gente a ver un futuro brillante).

 

“Lo que tratamos de establecer con communications marketing, explicó Richard Edelman, es que la mercadotecnia y la reputación corporativa están ligados por un pensamiento: compartir comportamientos. Communications marketing te permite desarrollar valor y establecer relaciones fuertes basadas en la confianza; es racional, emocional pero también social.

 

Edelman finalmente dijo que para crear marca hay que hacer algo distintivo, y que todo esto no sucede de la noche a la mañana: es un gran viaje. Invitó a los alumnos a que cuando se gradúen salgan al mundo y se digan a sí mismos: “quiero hacer una diferencia, quiero cambiar el mundo”.


A continuación te presentamos dos campañas con las que Edelman ejemplificó algunos de los conceptos mencionados:

 

  • P&G: Do Things "Like A Girl"

 

  • Dove #SpeakBeautiful | Let's make social media a more positive place

 

 

 

Por: DiarioUP