Price sensitivity versus ethical consumption: a study of millennial utilitarian consumer behavior

Ruta
Noticias
Price sensitivity versus ethical consumption: a study of millennial utilitarian consumer behavior

Ciudad de México, 30 de abril de 2021.- La generación “Y”, también conocida como Millennial, ha sido receptora de una serie de calificativos que, en general tienden a ser despectivos. Ello es indicativo de que hay poco entendimiento respecto a su comportamiento, a pesar de que se han realizado una serie de investigaciones respecto a éste grupo. Incluso, por ejemplo, la literatura muestra disconformidad en el rango de años que abarca la generación Millennial; esto es, existen al menos 13 versiones distintas de rangos de años.

 

Así, si no hay consenso en el segmento de la población, es natural que existan discrepancias en la descripción del comportamiento de sus miembros. Los Millennials suelen ser son asociados con una tendencia hacia el consumo hedonista, productos de alta tecnología, baja sensibilidad a los precios, y conciencia social y ambiental (Colucci y Scarpi 2013; Kennedy et al., 2008; Hewlett et al., 2009). Por lo que surgió la pregunta: ¿los consumidores Millennial son más propensos a la sensibilidad a los precios o al consumo ético de productos utilitarios?

 

Principales hallazgos

 

Los resultados del estudio muestran que los consumidores Millennial son menos sensibles a los precios en lo que respecta a los atributos del producto y favorecen el consumo ético sobre el precio cuando se revela el compromiso de una organización con la Responsabilidad Social Corporativa (RSC).

 

Se encontró que los consumidores de la generación “Y” que prefieren comprar a empresas socialmente responsables, consideran que las prácticas de RSC son mucho más relevantes que el precio en su toma de decisiones.

 

 

Asimismo, su preferencia por comprar a empresas comprometidas con la RSC aumenta su disposición a pagar más por un producto ético, e impacta su decisión de cambiar de marca una vez que perciben que la empresa está involucrada en prácticas que no son éticas y/o son cuestionables.

 

Habiendo dicho ello, también se detectó que existe una “brecha de compra ética” (Bray et al., 2011) donde la intención de compra ética, no se convierte en una compra ética real. Ello dado que el comportamiento de los consumidores Millennial difiere aún entre productos utilitarios.

 

Conclusiones 

 

Las particularidades, tendencias, motivaciones, preferencias y percepciones de una generación son elementales para comprender su comportamiento de consumidor y la toma de decisiones de compra.

 

No obstante, dado que los consumidores de la generación “Y” también muestran diferencias en comportamiento respecto a productos utilitarios, sería ineficaz intentar encajar a la generación en una sola definición y descripción de su comportamiento y toma de decisiones de compra sobre la base del consumo utilitario únicamente. Por ende, las prácticas de mercadotecnia exitosas requieren una comprensión de su enfoque de cada producto, en lugar de la generación como un grupo.

 

                       

 

Datos de la autora:

Dra. Andrée Marie López Fernández, Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, SNI I. 
alopezf@up.edu.mx

 

Referencia del artículo:

López-Fernández, A.M. (2020). Price sensitivity versus ethical consumption: A study of Millennial utilitarian consumer behavior. Journal of Marketing Analytics. 8(2), 57-68. https://doi.org/10.1057/s41270-020-00074-8

 

_____________________________________________________________________________________________________

Referencias       

 

Bray, J., N. Johns, and D. Kilburn. (2011). An exploratory study into the factors impeding ethical consumption. Journal of Business Ethics, 98(4), 597-608.

Colucci, M., & D. Scarpi. (2013). Generation Y: Evidences from the fast-fashion market and implications for targeting. Journal of Business Theory and Practice, 1(1), 1-7.

 

Hewlett, S.A., L. Sherbin, & K. Sumberg. (2009, Julio-Agosto). How generation y and baby boomers will reshape your agenda. Harvard Business Review, 71-77.

 

Kennedy, G.E., T.S. Judd, A. Churchward, K. Gray, & K.-L. Krause. (2008). First year students’ experiences with technology: Are they really digital natives? Australasian Journal of Educational Technology, 24(1), 108-122.