Ciudad de México, 4 de abril de 2024.- ¿Qué desafíos y oportunidades enfrentan las marcas en el contexto actual del consumismo? Con el fin de ofrecer una guía y un marco para investigadores y profesionales en el campo de la gestión de marcas, el Dr. Enrique Murillo, profesor de la Facultad de Empresariales de la Universidad Panamericana y la Dra. Ceridwyn King, de la Universidad de Purdue en Indiana, editaron A Research Agenda for Brand Management in a New Era of Consumerism.
Esta fue una oportunidad que se presentó en septiembre de 2021, cuando la editorial británica Edward Elgar Publishing se acercó a la Dra. King, quien a su vez sumó al Dr. Murillo, y los invitó a editar un volumen que recoge el estado del arte de la investigación sobre dirección de marcas para un público académico interesado en la investigación.
Una obra necesaria para la mercadotecnia
El Dr. Murillo recuerda que él y la Dra. King estaban convencidos de que se necesitaba un libro que identificara y explicara importantes temas de dirección de marcas que han cobrado auge en las últimas dos décadas.
“Por ejemplo, las comunidades de marca, las marcas conscientes, el branding de organizaciones no lucrativas y el branding interno. De ahí que el ofrecimiento de Elgar resultara muy atractivo para nosotros, como lo fue también para los autores de los capítulos cuando los invitamos a participar”, declara el académico sobre la obra que finalmente se publicó en septiembre de 2023.
“Cada uno de los 32 autores que participaron concluyeron su capítulo con un mapa de las posibilidades futuras de su tema específico. Con tan grande variedad de futuras posibilidades de investigación innovadora, y con el acelerado cambio que observamos en las sociedades de consumo, resulta difícil resumir en pocas palabras las direcciones más prometedoras”, asegura el investigador.
Evolución del consumismo e impacto en las marcas
El consumismo no es nuevo, según el Dr. Murillo, nació junto con la Revolución Industrial, la cual permitió la producción masiva de bienes de consumo a precios económicos. Sin embargo, apunta que son novedosos algunos rasgos del consumismo practicado por los millennials.
“Kantar Consulting (compañía líder en investigación de mercado) menciona que el imperativo de esta generación puede sintetizar en la frase ‘Live large, carry little’. Los consumidores millennial demandan diversión, conveniencia y experiencias nuevas, pero ya no consideran que sea necesario el poseer muchas cosas materiales para lograr esos objetivos”, explica Murillo.
De igual modo afirma que este cambio en las propuestas de valor a los consumidores “ha generado cambios también dramáticos en la función de dirección de marcas, que es la principal responsable de formular y comunicar dichas propuestas de valor a los nuevos consumidores”.
Una oportunidad para actualizarse
El doctor confirma que la comunidad profesional reconoce y procura adaptarse ágilmente a los cambios introducidos por los millennials. No obstante, sabe que la comunidad académica suele tardar más en detectar esas tendencias y en investigarlas sistemáticamente.
“Pienso que todo profesional del marketing y gestión de marcas contemporáneas requiere de una actualización continua de los más recientes hallazgos de la investigación porque el ritmo de cambio en el momento actual es vertiginoso”.
De ahí que recomiende la lectura de A Research Agenda for Brand Management in a New Era of Consumerism: “Desde luego, un solo libro no puede cubrir todo el contenido deseable para un profesional informado, pero pienso que nuestro volumen ofrece una síntesis muy buena escrita por expertos de talla internacional”.
Igualmente espera que el lector que se aproxime a esta publicación, ya sea por práctica profesional o por mero interés, “logre sacar todas las potencialidades del tema”.
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